“新世界”是如何打开新世界的

 

来源: 解放日报 | 2016-11-21 09:24 | 作者:徐蓓

■本报记者 徐 蓓

实体商业会被网店取代吗

我们相信实体百货业是不会消亡的,而且不但不会消亡,将来还一定会有一轮新的大发展

从2012年开始,作为上海百货商业“领头羊”的上海新世界城,遇到了前所未有的挑战。上海新世界城副总经理姚璐介绍说:“尤其是2013年,对我们来说是一个拐点:随着电商在市场上的份额越占越大,实体商业受到了极大的冲击,原来10多年里我们的年销售额始终保持两位数增长,而在那一年,首次出现了销售与利润‘双降’的现象。”
据姚璐分析,高端消费的外流、外地消费的回流、本地消费的截流、电子消费的横流、海外消费的分流,是造成中心城区商业发展进入瓶颈期的主要原因。“单纯从百货购物上来说,因为百货商场普遍具有同质性,很多类似的产品在网上都可以采购到。再加上商店越开越多,市场蛋糕越切越小,同业竞争非常惨烈,因而造成消费者越来越不愿意到大型百货商场去购物。”
那么,实体商业会被网店取代吗?
“不会,我认为实体商业是具有不可替代性的。”姚璐进一步分析道,电商最大的“武器”就是价格低廉、服务方便快捷。但是,商业卖的不仅仅是商品,还是一种体验、情趣、氛围和服务,这些在电脑上用鼠标点击是体会不到的。
而且,上海新世界城本身具有独一无二的品牌优势。
新世界城地处上海城市的原点、南京路步行街的起点、轨交换乘的枢纽点,拥有老牌实体百货的资源优势、21万平方米的体量优势、稳健经营的团队优势以及上市公司的诚信优势。品牌优势也是核心竞争力,知名品牌的服务及背后的文化只有在实体店中才能体验到。俗话说,知己知彼,百战不殆。“我们相信实体百货业是不会消亡的,而且不但不会消亡,将来还一定会有一轮新的大发展。”姚璐充满信心地说。

转型转型,究竟往哪里转

线上线下的融合毫无疑问是未来的趋势,谁也不可能完全只做一种——线上或者线下。线上的会转向实体店,实体店也会往线上发展,两种模式相互交叉、融合、渗透,才是最有前景的

2014年,“转型”成了新世界城的关键词。
转型转型,究竟往哪里转?
方向之一是向体验型经济模式转型。
“实体店与网上电商相比,最大的优势是具有网店无法比拟的对商品的体验感。”姚璐说,“所以,我们必须增加体验性、互动性、参与性,才能把原来实体店的消费人群留住。”
为此,新世界城对原有的经营策略进行了功能性、结构性的大调整,逐渐降低百货销售所占的比重,大幅增加餐饮、娱乐、休闲类的销售比重。2014年,新世界城大刀阔斧地将位于9层的百货楼层全部改成餐饮楼层,增加了9000多平方米的餐饮面积,形成了人群的“瀑布效应”,把客流从上往下分流。
此外,新世界城还坚持打文化牌。上海新世界的前身是创立于1915年的新世界游乐场,去年恰逢创立100周年。新世界百年庆百日营销活动充分发挥了“以文兴商、以节兴市、以旅促销”的商旅文联动特色,开展百年上海原点游,情景再现了老上海跑马场的场景和百年游乐场的街景,彰显了新世界城作为一家老字号企业深厚的历史文化底蕴,也唤起了市民对上海百年历史的追忆。再加上新世界城内的杜莎夫人蜡像馆、溜冰场、影城、歌城、餐饮等配套设施,为顾客营造了“吃喝玩乐游购娱”一站式体验。
尤其值得一提的是,2006年新世界城就引进了大陆首家杜莎夫人蜡像馆,10年免租的战略举措看似做减法,其实是在做加法,赢得的是商业、文化、旅游、娱乐的互相带动。事实证明,过去10年内,新世界城的总销售额增长与杜莎夫人蜡像馆的客流增长趋势始终保持一致,彰显了商业与文化的相互促进。
方向之二是向线上线下融合转型。
2015年,新世界城作为首家结合公共网络资源的传统百货企业,与黄浦数字商圈联合打造全新“E时代”。新世界商场同步黄浦数字商圈网络资源,共同使用统一WIFI,将“WIFI全覆盖”的概念,从商场原来的1至8楼公共区域,扩展至整个黄浦区的淮海路和南京路主要商圈,让顾客既得到实体店购物的体验,又能享受到便捷的网络化服务。
在如今的“互联网+”时代,一个叫做“口袋购物”的全新模式正在悄然兴起。新世界城顺应网络大潮,开创传统百货的“口袋导购”模式,开发了全新商场导购APP,为顾客购物提供个性化、随身化的全自助导购服务。
姚璐说:“线上线下的融合毫无疑问是未来的趋势,谁也不可能完全只做一种——线上或者线下。线上的会转向实体店,实体店也会往线上发展,两种模式相互交叉、融合、渗透,才是最有前景的。”

走出一条创新的路来

除了超低的折扣外,新世界城还充分发挥了实体商业的体验优势、社交场所优势,让会员们在这一天切身体会到尊贵礼遇,实现了店家、商户、会员的共赢

创新,一直是新世界城多年来保持竞争力的秘诀。
2009年的“三八妇女节”,新世界城首次连续营业38小时;2010年,首创积点营销新模式,突破了以往“满减送”的传统促销模式;2012年,开创首届“新世界婚庆节”;2015年新世界创立100周年之际,开展100天大促销活动,贯穿起岁末年初的销售旺季。
新世界城的每一次销售创新,都在业界内外引起了强烈反响。
2016年10月28日,新世界城首次举办会员内购会,再一次创造了一个商业奇迹。
那一天,新世界城内外人头攒动,热闹非凡。12个小时,10万人的大客流,6000万元的销售额,创下了新世界城今年以来单日销售额的最高纪录。要知道,这一天是星期五,也就是工作日,但这天的营业额相比2016年1月1日还上升了47.73%,可见现场销售的火爆程度。
除了超低的折扣外,新世界城还充分发挥了实体商业的体验优势、社交场所优势,让会员们在这一天切身体会到尊贵礼遇,实现了店家、商户、会员的共赢。活动当天,持邀请函入店的会员,无论购物与否,都可领取精美礼品一份;配套提供优惠餐饮,更有美甲、美容、按摩等优惠服务;新世界城还联合顺丰速运,推出了“购物全球送”免费快递服务,为会员提供“零负担购物”新体验,使客户能享受到和线上服务同样的便捷。
姚璐表示,首次会员内购会的成功,说明实体商业还是能够吸引消费者的,只不过有的商家没有找到切入点,或者说没有拨动消费者的心弦。一旦商场的折扣到位、配套到位、服务到位,消费者还是愿意到实体店来购物和体验的。
其实,会员内购会的成功,还得益于新世界城一年多来对会员系统工程的建设。和大多数商场一样,新世界城在创业之初就有会员卡,但当时的会员卡只是起到打折的作用,并没有其他用途。如今,全新的新世界城会员卡拥有五大优势:一、即开即用,办理快:免费入会,凭身份证和手机可至6楼会员中心办理,也可微信扫描二维码直接注册成为电子会员。二、一卡多用,范围广:除了购物可以积分外,餐饮、娱乐等陆续加入会员系统,含金量大大提高。三、全年通用,时效长:会员卡在营销活动及非营销活动时间内,均可使用。四、积分抵用,折上折:积分可以抵用现金,每1000积分抵用现金10元,大型营销活动,更有积分翻倍活动,相当于折上折。五、跨界共用,体验强:通过与魔都消费卡、建设银行联名卡对接,增加会员卡的使用范围。
这种创新的会员制精准营销,为新世界城带来了新的突破。
十里南京路,一个新世界。围绕上海国际消费城市建设、着力打造上海高端服务业的要求,站在更新、更高的起点上,新世界一定会把握新机遇,运用新技术,形成新思路,为传统零售企业实现新一轮的转型升级打开一个“新世界”。


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